【】按商品交易額（GMV）計算

對於如何搭建一個良好的天猫積分生態的建議
。

導讀：天貓是积分全國最大的B2C平台，既有一套專有的有什用天样積分體係 ，也與淘寶共有一套會員體係以下，猫积筆者將對天貓積分體係以及淘寶的分赚會員體係進行介紹，並闡述其效用 ，取居以及提出 ：對於如何搭建一個良好的天猫積分生態的建議一|平台介紹

1. 平台背景天貓創立於 2008年 ，是积分阿裏巴巴集團旗下的B2C網購平台其致力為消費者提供選購品牌產品的優質購物體驗 ，是有什用天样品質商家和消費者對接的橋梁至今 ，多個國際和中國本地品牌及零售商已在天貓上開設店鋪易觀的猫积數據顯示 ：2017年 ，按商品交易額（GMV）計算 ，分赚天貓是取居中國最大的B2C平台 。

天貓是天猫什麽？貓是性感而有品位的，而天貓網購代表的积分就是 ：時尚
、性感、有什用天样潮流和品質貓天生挑剔 ，這恰好符合天貓網購要全力打造的品質之城的定義——挑剔品質 ，挑剔品牌 ，挑剔環境天貓的願景是  ：成為網購世界中的第五大道或者香榭麗舍大道 ，能夠成為中國乃至世界B2C的新地標 。

2. 積分會員體係概述天貓既有一套專有的積分體係，也有和淘寶統一的會員體係積分體係和會員體係是相互獨立，又相輔相成的關係天貓積分體係 ：主要用於構建天貓商城的購物閉環，以積分為基礎，是一種類似購物返點
 ，以此激勵再購物的模式。

而淘寶網和天貓統一的會員體係：更多的是用來標識用戶，將用戶劃分為不同的等級，匹配對應的權益會員體係全部的身份和權益都是根據淘氣值為基礎根據淘氣值的範圍，將所有用戶分為：普通會員、超級會員和APASS會員三種。

下麵將對天貓積分體係和淘寶/天貓會員體係做一個介紹 ，再闡述：積分體係的效用，及如何搭建一個生態良好的積分體係二|天貓積分體係1. 什麽是天貓積分天貓積分專屬天貓  ，是一種消費者通過購物獲得的虛擬貨幣 ，可用於兌換積分權益及天貓購物券 ，參與各種積分活動等
。

積分可以累積，有效期至少為1年 ，即：從獲得開始至次年年底 ，逾期自動作廢（如若交易在使用的積分有效期之外發生退款  ，該部分積分不予退還）積分不能兌現 ，不可轉讓2. 天貓積分體係運轉邏輯用戶 、平台與積分三者之間簡單的關係圖如下 ：。

用戶獲取積分來源於
：天貓購物和天貓積分活動而消耗積分的方式有：兌換購物券、兌換會員權益和參加積分活動3種，功能邏輯圖如下：

3. 如何獲得天貓積分天貓積分有兩種獲取方式：①天貓購物“交易成功”獲得積分、在天貓購物（話費充值除外），均可獲得積分積分的基準返點比例為：商品售價的0.5%（其中 ，虛擬類商品
、3C數碼類商品基準返點比例為0.1%）
。

積分的數值精確到個位（小數點後全部舍棄，不進行四舍五入），例如
：原價109元的商品，返54（109*0.5=54.5）個積分買家在購買天貓商品時，在完成該筆交易後（支付寶軟件係統顯示該交易狀態為“交易成功”），係統自動發放至對應賬戶 。

②天貓官方活動贈送在天貓客戶端“我 – 會員積分 – 賺積分”模塊
，參與活動天貓組織的活動贈送積分，會在活動詳情中明示具體發放時間及發放方法4. 天貓積分有什麽用處天貓積分主要有以下用處：兌換天貓購物券：可以在商品頁麵、會員積分頻道等渠道通過天貓積分兌換天貓購物券 。

兌換積分權益 
：可以在“天貓會員積分頻道”和“會員中心”兌換積分權益，如  ：可兌換電影代金券、酒店會員特權等參與積分活動：參與“天貓會員積分頻道”和“會員中心”舉辦的積分活動（不定期） ，如
：“小積分抽大獎”活動——每次抽獎消耗10個積分，有機會抽到更多的積分 。

買家在使用積分時，優先消耗舊積分（如買家積分由去年3月份和今年5月份共同累積 ，則優先消耗去年3月份的積分）積分的有效期至少為1年
，即：從獲得開始至次年年底 ，逾期自動作廢（如若交易在使用的積分有效期之外發生退款，該部分積分不予退還） 。

5. 天貓積分頁麵展示效果

三|淘寶/天貓會員體係1. 什麽是淘寶/天貓會員淘寶網和天貓會員體係統一，分為：普通會員  、超級會員、APASS會員3個等級會員的身份基礎是淘氣值 ，淘氣值是：基於用戶近12個月在淘寶和天貓的“購買 、互動 、信譽”等行為 ，綜合計算出的一個分值
，用來衡量用戶的綜合購買力。

淘氣值每月8號10點更新，會員等級也會有相應的變動會員等級劃分如下 ：普通會員：淘氣值＜1000分超級會員 ：淘氣值≥1000分及以上；超級會員身份每月8日更新APASS會員：淘氣值≥2500分及以上有機會晉升成為APASS會員（平台邀請製），APASS身份有效期為1年。

2. 如何提高會員等級淘寶網和天貓統一會員新體係 ，全部的身份和權益都是根據淘氣值為基礎提高會員等級，唯一的途徑即提升淘氣值什麽是淘氣值 ？淘氣值：是根據會員近12個月在淘寶和天貓 ，飛豬以及淘票票上的“購買金額 、購買頻次
、互動、信譽”等行為，而綜合算出的會員價值分
。

淘氣值每月8號更新，淘氣值1000分及以上成為88超級會員淘氣值分為購物分、獎勵分和基礎分購物分 ：是近12個月購買金額的綜合分值每一單筆訂單
、每日 、每月、每一類商品、每一個店鋪
 ，可獲得的最高可得分都不同 。

其中 ，實物類商品的最大可得分高於充值 、票務 、航旅等虛擬類商品的最高可得分另外 ，購買更多種類的、高信譽商家的商品可以得到更多分獎勵分
：是近12個月購買的商品類目數反映真實消費體驗的文字評價
、帶圖評價、追評 、分享被點擊數 、問大家參與次數 
、購買成交天數、連續購買月數的綜合分值
。

參與淘寶親情賬號活動，還可以獲得額外的獎勵分值每一項在每日、每月都設置最大可得分獎勵分受購物正向影響 ，購物分越高 ，獎勵分越高基礎分：是由當前信譽等級決定信譽等級越高，基礎分越高，並且可得購物分和獎勵分的分數越高  。

如何提升淘氣值？增加淘氣值主要有以下五種方法：增加購買行為（購物金額
、次數 、頻率
、種類）分享行為（評價、分享、問大家）多參與淘寶親情賬號活動補全身份信息
 ，添加各類賬戶信息綁定保持良好的購物習慣提升信譽評級 。

3. 各等級的權益如何各等級會員擁有的權益不一 ，對購物本身沒有優惠政策，以 APASS會員的每日一張退貨保障卡最為實用各等級會員權益如下：普通會員 ：購物福袋：支付完成時，在當前頁麵即有機會獲得淘氣值給予的會員權益，包括紅包 、優惠券等。

生日權益：神秘大咖生日祝福 、額外獲得50個淘金幣獎勵極速退款 ：誠信用戶專享平台先行墊付退款額度，0-5000元不等超級會員：購物福袋 ：支付完成時 
，在當前頁麵即有機會獲得淘氣值給予的會員權益 ，包括紅包、優惠券等 。

生日權益：神秘大咖生日祝福、額外獲得50個淘金幣獎勵極速退款：誠信用戶專享平台先行墊付退款額度  ，1000-5000元不等優悅服務：在購物過程中遭遇任何問題，均可通過優悅服務通道獲得優先、便捷的客戶服務APASS會員：

購物福袋
：支付完成時，在當前頁麵即有機會獲得淘氣值給予的會員權益，包括紅包  、優惠券等生日權益：神秘大咖生日祝福、額外獲得50個淘金幣獎勵極速退款
：誠信用戶專享平台先行墊付退款額度，授信10000元一鍵召喚 ：專享一對一
 ，7*24小時專人服務通道 。

退貨保障卡：每天一張免費獲取一張退貨保障卡，全年退貨無憂四|天貓積分體係和會員體係異同點1. 積分體係和會員體係的區別積分與淘氣值獲取渠道不同：天貓積分隻能在天貓通過購物和參加官方活動獲取，而淘氣值獲取渠道更廣泛——可在淘寶、天貓 、飛豬以及淘票票上通過“購買金額 、購買頻次、互動 、信譽”等行為獲取。

積分與會員的用途不一樣：天貓積分的用途比較單一和實際，可兌換購物券，每100積分可兌換1元  ，用於下次天貓購物抵扣而會員更多地是一種身份的標識，彰顯用戶的成就會員享受的權益比較寬泛，天貓與淘寶平台共享
，但與購物的直接關聯不大。

比如：APASS會員的“一鍵召喚”功能，需要用到的頻次很低普通消費者的問題一般能通過與商家客服直接溝通解決2. 積分體係與會員體係的關聯天貓積分可用於兌換會員權益
：會員中心會不定期推出各類會員權益，其中有一些權益需同時滿足會員等級與積分數量的條件才能兌換
。

例如 ：飛豬酒店會員特權，限定超級會員或APASS會員通過500積分兌換天貓積分正向影響會員等級 ：由上述內容得知
：淘氣值越高，會員等級越高  ，而淘氣值的大頭來源是購物分和獎勵分購物的金額越高、次數和品類越多 ，不僅能獲得更多的天貓積分 ，也能獲得更多的購物分和獎勵分
，進而積攢更多的淘氣值 ，提高會員等級。

因而天貓積分對會員等級的貢獻是正向的五|積分體係運營及推廣情況1. 運營策略天貓積分體係的玩法相對較少，獲取積分主要來源於購物 ，消耗積分主要用於兌換購物券除重要節慶外 ，沒有投入過多精力在積分活動的開拓和積分合作上 ，也沒有做平台外的推廣 ，可見積分體係的目標清晰而單一，即鼓勵用戶多在天貓購物。

2. 有哪些運營手段、效果如何流量高峰期增加曝光度：天貓雙十一期間
，積分活動在首頁的第一屏類目欄和個人中心第一屏“我的分類”模塊都有固定露出位，大大提高積分的曝光度，增加積分的存在感 ，提升了用戶的參與度。

積分與會員權益掛鉤 ：在天貓和淘寶統一的會員體係中，有些會員權益除了對會員等級有要求外，還需通過一定的積分來兌換 。如 ：“淘票票”的電影代金券和“飛豬”的酒店特權。會員權益圖示：

積分消耗渠道的拓展，提高了積分本身的價值而會員權益的不定期更新，使得積分的使用更多樣化積分活動在天貓客戶端“我 – 會員積分 – 賺積分”模塊 ，會定期推出積分活動比如：目前的活動“小積分抽大獎”，用戶每消耗10積分可以抽一次獎，獎品也是不同數量的積分，次數不限 。

筆者試了幾次，抽獎結果都是“再試試手氣”和“8積分”積分活動意在提高用戶的積極性和參與度 ，而天貓積分活動的玩法比較單一、中獎率也不高，很難調動用戶的熱情積極參與活動3. 有哪些推廣天貓積分體係的推廣限於平台內主要位置的露出 。

平台首頁和個人中心頁推廣首頁分類欄和個人中心頁“我的福利”模塊均有“積分兌紅包”活動，點擊進入活動頁麵 ，通過存放積分獲得獎勵積分的形式 ，兌換專享紅包
。天貓首頁和個人中心頁入口圖示
 ：

積分兌紅包活動頁麵圖示：

平台活動頁推廣積分兌紅包頁有個“換膚領積分”的推廣入口，用戶可通過將天貓底部tab欄皮膚換成自己支持的明星和代言店鋪的形式獲取積分。換膚領積分圖示
：

從皮膚的設計來看，底部第3個tab是品牌店鋪的直通入口用戶每次打開天貓除了能看到自己喜歡的明星外，還能看到品牌入口這將有效增加品牌和店鋪的影響力 ，為店鋪引流，同時也給天貓帶來一筆可觀的廣告營收六|天貓積分體係的各環節對業務有何影響？

1. 積分獲取環節天貓積分的獲取方式比較單一，以天貓購物為主 ，基本在天貓購買全品類的物品（話費充值除外）均可獲得天貓積分積分的基準返點比例為商品售價的0.5%（其中 ，虛擬類商品、3C數碼類商品基準返點比例為0.1%） 。

購買的商品越多，商品的價值越高 ，獲取的積分也越多
，由此來刺激消費者更多的購買行為2. 積分消耗環節天貓積分的消耗分為主動消耗和被動消耗兩種主動消耗：指用戶主動將天貓積分用於兌換優惠券、積分權益和參與積分活動 。

被動消耗：指係統會自動清空過期積分積分的有效期為從獲得開始至次年年底，逾期自動作廢被動消耗的製度不僅能營造積分使用的緊迫感，提升消費者的活躍度和購買頻次，也能有效避免積分積壓帶來的運營壓力七|天貓積分體係的成本如何控製 ？ 。

積分體係的成本主要分為三塊
：開發成本、運營成本和運維成本1. 開發成本開發成本分前期成本和後期成本前期產品：設計一套邏輯自恰、形成積分發放與獲取閉環的積分體係及原型頁麵需求評審達成一致後進行頁麵設計與開發，測試流程無問題即可投入使用
。

後期成本 ：主要針對流程的改變、功能的追加等天貓積分體係已搭建完成 ，並形成了積分發放與消耗的閉環，該部分成本為已投入成本，無需控製2. 運營成本運營成本伴隨著整個積分體係的運作過程應結合運營數據考慮，定期統計積分發放和積分消耗的關鍵數據
，並定義對應的數據指標用於檢測最終效果 。

數據指標也可根據曆史數據和市場環境逐步調整運營人員可通過控製積分獲取渠道 、價值（即購買不同類別商品的積分基準的返點比例）和積分消耗的渠道 、價值（即優惠券的積分兌換比值） ，達成關鍵數據指標後 ，便能得知維持良好積分生態的成本範圍
，由此對天貓不同品類的商品設定更合適的返點比例，有效控製運營成本。

3. 運維成本運維成本主要用來保障積分體係運轉正常 ，成本相對固定 ，也比較好控製天貓積分體係功能上線運轉正常，此項成本可忽略不計八|積分體係對天貓業務發展有哪些好處 ？積分體係對平台來說，作用莫過於加強用戶粘性，或是作為拉新促活的手段。

而天貓積分的作用，更多地體現在：通過返點的方式鼓勵消費者進行二次購買積分體係對天貓業務發展的好處主要有如下幾點：1. 加強用戶粘性積分相當於平台功能與用戶之間的紐帶，拉近用戶與平台的距離積分獲取
：激勵用戶自發產生更多行為，在平台留下更多足跡 。

積分累積 ：刺激用戶在平台上通過一定的方式進行消耗積分消耗 ：用戶每次在天貓購物都會獲得天貓積分，而積分累積到一定數量可換取購物券，直接抵扣下次購物的金額通過建立積分獲取與消耗的閉環 ，讓用戶養成在天貓購物的習慣，加強用戶粘性
。

2. 促進用戶活躍天貓在大促期間通過各種積分活動 ，如 ：“積分兌紅包”、“換膚領積分”等，以“積分翻倍”和“為愛豆加油”等利益誘導吸引大量用戶參與
，有效促進用戶活躍而用戶在賺取積分後通過購買行為消耗，也間接拉動了天貓商家的營收 。

3. 增加廣告營收積分活動的形式多樣化，商家聯合積分活動不僅能給商家導流，也能給天貓增加廣告營收比如：在天貓雙十一活動期間，商家可與天貓合作 ，參與“換膚領積分”活動 ，換取品牌和店鋪的露出機會，引入大量流量 。

而對天貓來說 ，創造積分的成本可忽略不計，雙十一流量高峰期賣出的廣告位營收卻相當可觀4. 刺激二次購買行為積分對於消費者來說，通常 “食之無味  ，棄之可惜”如果沒有積分體係，購物行為是單一而快速的，收貨即告結束。

積分建立了多次購物行為的關聯性，上次購物獲得的積分可用於下次購物抵扣，直接拉長了購物的影響周期通過購物積攢得來的積分，由於第二年就要清零，消費者總會琢磨著在積分過期前將其消耗掉麵臨失去的恐懼，將有效刺激消費者的二次購買行為 
。

5. 提高用戶忠誠度擁有積分的消費者，通常會對平台保持一定的忠誠度，在麵臨選擇時將其列入優先考慮範圍同一件商品，如果在天貓和京東的售價一樣，消費者手上有天貓積分可兌換優惠券，無疑會選擇在天貓購買此商品購買商品後又會獲得新的積分 ，可用於下次購買的抵扣。

如此便建立了一個良性的循環，讓消費者能穩定而持續地在天貓購物九|如何建立有效的積分體係 ？對於消費者來說 ，獲取了一定的積分，希望能帶來實際的好處天貓積分的好處是比較明顯的，可兌換優惠券用於下次購物抵扣
，但仍存在一些問題 ：。

積分獲取渠道單一；積分使用不太方便；積分消耗的渠道較少天貓如希望通過積分提高消費者的忠誠度以及活躍度，也應從這幾大問題入手 ，完善積分體係 ，讓消費者能更好地融入積分體係拓展積分獲取渠道積分如果獲取渠道太少，在平台的存在感就比較低，也會影響消費者攢積分的積極性。

天貓應在與購物相關的行為上拓展積分獲取渠道，比如 ：讓消費者在關注店鋪的時候也能獲取一定的積分獎勵，提高消費者的參與度簡便積分使用流程目前積分的入口不太明顯，在天貓APP個人中心頁比較靠後的位置而且，每次購買後需要點擊“確認收貨”才能獲得積分，不然會過期 。

積分也要先兌換成通用的購物券  ，才能用於下次購物的抵扣怕麻煩的消費者通常會忽略這個流程，而無法通過積分受益，從而使其獲取和消耗積分的動力不足如果購物後係統自動確認收貨就能獲得積分，積分可以直接用於下次抵扣，而無需通過兌換購物券的中間環節 ，就會在一定程度上提升懶人的購物體驗 。

增加異業合作增加異業合作，可進一步擴大天貓積分的使用範圍積分除了在天貓使用外 ，還可用於消費者生活相關領域的服務活動如：招行的信用卡積分可用來玩遊戲
、換數碼商品、享美食等等招行信用卡積分頁麵圖示：

天貓積分的使用範疇目前僅限於阿裏係的平台，如飛豬 、淘票票等權益的兌換增加消費者生活層麵的異業合作
，會讓天貓積分更深入地滲透到消費者的生活中根據運營數據定期調整積分體係良好積分體係的建立非一日之功初版積分體係自發布起，應根據運營數據定期調整，逐步完善。

對天貓來說
，如果可兌換的特權遲遲沒有人來兌換，就要考慮  ：兌換門檻是否太高？如果價值相當的某種商品兌換數量非常少 ，而另一種兌換數量很多，就要考慮：是否將兌換數量少的商品下架，用新的可兌換商品替換 ？可兌換商品定期更新，也能保持新鮮度，吸引消費者的關注。

積分體係可小調，但在核心流程上不宜大調 ，變動太大也會降低消費者的積極性根據積分範圍劃定用戶權益高積分是通過大量的購買行為換來，因而高積分的用戶通常對平台的忠誠度也很高如果對不同積分範圍的用戶劃定不同的權益 ，能激勵低積分用戶獲取更高的積分，而高積分的用戶除了收獲實在的權益外，還能有一定的成就感和榮譽感 。

天貓用戶基數龐大，隻要權益設置合理，對各個級別的用戶都能帶來鼓勵，有利於建設向上的用戶生態（來源 ：人人都是產品經理 文/周小樹；編選 ：網經社-電子商務研究中心）》》點擊“閱讀原文” ，進入【專題】阿裏、京東
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